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从第一视角聊聊抖音:用户需要“虚幻美”

Mr.Key刷抖音到现在不过半年,有一段时间很上瘾,日均使用一小时以上,但十一长假期间一分钟也没刷,也没手痒。

从商业和道德层面分析抖音的文章已经很多。说实话,以它的大流量和信息流广告的密集度、以及成本构成看(最大的成本细分项可能是带宽成本),抖音的营收和盈利是不用担心的,这是“头条系”商业模式的显着特点。

我这篇不谈商业模式,只想以用户的第一视角、并尽可能客观地聊聊这款App。

先说说个人偏好。我只看、不拍,在抖音上只关注了十几个账号,大致可以分为三类:1,小宝宝的;2,跳舞唱歌的;3,名人(比如于谦的身边人以自家的宠物乐园为名开的账号)。此外刷到一些世界各地风土人情的短视频,会比较爱看,但一般不会关注账号。

不难看出,我刷抖音不是为获取什么知识,跟刷知乎、雪球、SeekingAlpha的诉求不同,抖音就是为了放松、调节一下工作写稿中的紧绷感。

既然是调节,按说调个一刻钟差不多了,我为什么有时会刷一个小时以上呢?我想这就是抖音深谙人性之处。

扯远了说。像遵纪守法、高素质等,从生物角度看,这些其实是“反人性”的。新加坡秩序井然,是罚款罚出来的,甚至当地旅游景点热卖以各种罚款为主题的冰箱贴;日本大街小巷非常干净,是他们从小被全社会近乎BT的自我克制熏陶的。

网友调侃新加坡是“罚款城市”

有这些“反人性”,才构成了更好的社会;否则就是野蛮丛林。那什么是顺应人性的呢?展示美、掩盖丑,并且攀比。

对于发短视频的用户,抖音提供了一个丰富的“化妆包”,从各种滤镜、道具,到磨皮、大眼瘦脸,一应俱全,减轻了发布者的心理负担。人都是有虚荣心的。

所以有人说,抖音一手捧红了茶卡盐湖(青海)。这不是没有道理,上了滤镜后的湖面水天一色,简直比画还要美,让不少抖音用户慕名而去。但等实际到了,又免不了感慨:嗨,原来这样啊。(盐湖的景色对季节、天气等因素很挑剔)

而对于看短视频的用户,我经常能在评论里看到类似“XX(美好的)都在抖音里”。说明大多数人向往美好,哪怕隔着屏幕感受一下别人的美好,也不错。

除了那些常规眼光下会火的短视频外,抖音里还有一类内容会得到大量关注和点赞——微小的感动。像有关老人自立的(让人想到自己的祖辈)、陌生人帮助老幼的、救人于危难的(弥补身边社会的缺失感)。

这些是生活中的真实美,但具体到某个用户,他/她平时很难遇到这些场景,与人们对眼下社会风气的认知是有偏差的。越是能和身边的真实社会形成反差,越能引发关注。

所以“成都小甜甜”(基本上抖音用户都知道的一个人)才能那么火。视频里,一个长相甜美的成都女孩在街头采访中被问“男人一个月多少工资能养活你”,她的朴实回答“能带我吃饭就好了”引爆了评论区,以至于很多抖音用户或真或假地要组团去成都找她。虽然有明显迹象表明,这幕后有网络推手,但它正是利用了人们的这种心理。

雪球用户“南风澈”有一句评价,“感觉抖音就是牛逼在造梦上吧,永远把一切最美好的事物最好的瞬间展示给你,让你忘记所有烦恼,然后梦醒了,继续去搬砖。”

这不就是典型的麻醉剂的作用吗?截取社会上那些离你比较远的美颜、朴素情感、放飞自我、别人家的老板/老公/老师等,通过滤镜、道具包装得更美,以短视频这种最具象的网络表达方式,拉近与你的距离,身临其中。

这是一种虚幻美,但又是建立在生活中的真实美基础上的,所以让你感觉那么远、那么近,既有距离的美感,又不会虚幻得遥不可及。从这点看,抖音是一个厉害的心理学家。

至于抖音能火多久?我还真不好判断。这关系到创作者和收看者双方的热情。抖音比其他短视频App更火,源于它的用户圈层,这批人所处的年龄段和区域,应该是最有表现欲、最有好奇心的。

文字vs短视频,至少有三层区别:1,文字的创作门槛低,但阅读门槛高,阅读时对文字的要求相应也高(这是我不看头条的一个原因);短视频正好相反,创作有一定门槛,但收看门槛非常低,且不会太苛求视频本身的品质;

2,视频比文字更具象,既能更充分地展示美,也容易暴露更多瑕疵(比如明星素颜),是双刃剑;

3,短视频难以社区化,缺乏稳定的“聚势”;而用文字来划分网络兴趣圈、粉丝圈,是很容易的。

这也是为什么明星扎堆于微博,发图文,但很少有人开抖音账号、并保持更新。所以,抖音未来的土壤仍会在“虚幻美的陌生人”这个圈层上,外延是比较受限的。

另外,你每次打开抖音时,首页会优先显示一个直播链,说明抖音很想把短视频的巨大流量导入它的直播板块。但据我观察,抖音直播间的人气目前并无优势。这也反映了,一款App的基因很大程度上决定于它的用户圈层,而且无法做到业务“通吃”。

至于创作者的收益,我觉得抖音作者的普遍诉求不是寄希望于以后拿平台的补贴或分成,抛开自娱自乐的那一批人,更多人是想推销自己、火起来。最近的例子既有起家于YY平台、在抖音上大热的“摩登兄弟”刘宇宁,也有一位模仿港台歌手非常像的安徽菜农“姚大”,最近登上央视综艺节目,有800多万粉丝。但这都是凤毛麟角。

“草根的逆袭”

而将短视频流量导向电商的想法,上面说了,抖音不太具备社区黏性与粉丝效应,这种单纯导流的转化率应该不会很奏效,无法像当年微博红人那样,发一组图文就能向粉丝们兜售衣服了。

但就心理学的角度看,大量用户需要这种“虚幻美”,但对未成年人应该有所限制。

对于个体,保持长期上瘾是不太可能的,热情总会衰减。抖音的月活用户增速放缓,也是一条正常的发展曲线,毕竟月活已经5亿。保持整体上的热度,保持与竞争对手的距离,都不难,只是抖音的外延不太容易再延伸。

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